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类型汽车营销课件-第4·5·6章.ppt

  • 上传人:小****库
  • 文档编号:19573959
  • 上传时间:2021-02-19
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    汽车 营销 课件
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    1、第四章 汽车购买行为分析 汽车产品不同于服装或日用品,本身具有消费品和生产品的双重特征,所以,汽车市场主要可以分为汽车消费者市场和汽车业务市场。 汽车购买行为不仅包括汽车消费者、也包括汽车业务市场购买行为,这两个市场的购买行为虽然有一些相似之处,但也各有其特点。 汽车购买行为分析主要是指研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用汽车和获得相关的服务,以满足他们自己的需要,第一节 影响汽车购买行为的基本因素 影响汽车购买行为的因素主要是购买者特征,第二节 汽车消费市场与购买行为 汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人,它包括个体消费用户和家庭消费用户两类,具体表现为个人消费,故也称作汽车

    2、消费者。 从这个角度来说,汽车商品是最终消费品,它不用于再生产。我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场,它是汽车最后消费者市场,第二节 汽车消费市场与购买行为 一、汽车消费市场的主要特点 1.汽车消费市场容量极大 2.汽车消费品属高档耐用选购品 3.汽车消费需求具有多样性 4.汽车消费需求随着时代发展而发展 5.汽车消费需求具有明显的层次性 6.汽车消费需求具有连带效应 7.汽车消费者市场属非专业购买 8.促销可诱导汽车消费需求,二、汽车消费者购买行为的基本模式,图43 购买者行为模型,消费者的购买行为的形成经过如下三个阶段: 1.投入刺激 2.“黑箱”作业 3.产出反应,三、消

    3、费者购买行为分析 1.复杂的购买行为 2.减少失调的购买行为 3.习惯性的购买行为 4.寻求品牌的购买行为,四、汽车消费者购买决策过程 (一)参与购买的角色 (1)发起者 (2)影响者 (3)决策者 (4)购买者 (5)使用者,二)消费者的购买程序 个人因素和环境因素 消费者购买决策 过程各阶段,营销要素,第三节 汽车业务市场与购买行为 汽车业务市场是一种最为典型的组织机构市场。 汽车业务市场根据购买者的性质和购买目的不同可以分为汽车产业市场、机构和政府市场。 汽车业务市场和消费者市场有许多共同之处,但也有各自的特点。一般来说,汽车业务市场与消费者市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目的上,

    4、如同样都是轿车购买,汽车业务市场购买轿车是通过营运获取利润,而消费者市场购买轿车是为供自己消费使用,一、汽车业务市场的特点 1.市场规模最大 2.市场需求衍生 3.购买规模较大 4.供需关系密切 5.需求弹性较小 6.专业专职采购 7.多人影响购买 8.直接采购商品,二、汽车业务市场的顾客构成 汽车业务市场的顾客主要有以下产业的企业: (1)工业 (2)农业 (3)交通运输业 (4)建筑安装业 (5)旅游观光业 (6)商业 (7)金融保险业,三、汽车业务市场购买行为类型 汽车业务市场的购买行为复杂,购买过程不仅要面临一整套决策,而且在决策中还必须考虑各种不同的情况。主要购买类型有以下三种: 1

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